Der Strategy-Quad als Planungsdimension für Content Strategien.

Wie Sie Inhalte, Gestaltung, Technik und Organisation optimal koordinieren.

Für das Branchenmagazin PR Report haben wir eine Beilage zum Thema Content-Strategie erstellt. In dieser „PR Report Werkstatt“ dokumentieren wir unter anderem einige Methoden, mit denen wir bei der Entwicklung von Themen und Inhalten für die Unternehmenskommunikation arbeiten. Den Schwerpunkt haben wir dabei ausdrücklich auf die Planungs- und Führungsaufgaben gelegt. Unser Ziel ist es, Kommunikatorinnen und Kommunikatoren dabei zu unterstützen, die inhaltlichen, gestalterischen, technischen und organisatorischen Aspekte ihrer Arbeit zu koordinieren. Oder kurz gesagt: die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit der Kommunikation zu verbessern.

Kommunikationsplanung wird komplexer

Das Trendthema Content Marketing streifen wir dabei nur am Rande. Denn: Das Marketing ist nur ein – wenn auch wichtiger – Bereich, in dem Inhalte eine wesentliche Rolle spielen. Die Aufgaben der Unternehmenskommunikation sind umfassender. Sie muss die Corporate Story in den öffentlichen Arenen erzählen und dabei die Interessen aller Stakeholder integrieren. Das ist nicht neu, aber die Komplexität ist gestiegen. Nie zuvor konnten sich Themen so schnell verbreiten. Noch nie hatte das Publikum so viele Möglichkeiten, sich direkt an Debatten zu beteiligen oder sie sogar selbst anzustoßen. Unternehmen müssen sich auf diese Veränderungen einstellen.

  • Wie können wir die eigenen Botschaften über immer mehr Kanäle konsistent vermitteln?
  • Wie erreichen wir ein Publikum, von dem wir nicht mehr wissen, wann genau es welche Plattform nutzt?
  • Und wie gehen wir damit um, dass immer mehr Bereiche im Unternehmen direkt kommunizieren und nicht mehr über die Kommunikationsabteilung?

Einige Unternehmen haben diese Fragen bereits beantwortet. Sie steuern ihre Kommunikation nicht mehr Top-down oder über die Kanäle. Stattdessen etablieren sie kollaborative Arbeitsweisen und strukturieren ihre Kommunikation entlang von Themen.

Content-Strategie – wo sie herkommt, was sie kann

Genau hier kommt Content-Strategie ins Spiel. Während das vielzitierte Content Marketing einem alten Prinzip folgt – man denke nur an Beispiele wie den vielzitierten „Guide Michelin“ – ist Content-Strategie ein „Digital Native“. Sie entwickelte sich ab Mitte der 2000er-Jahre, um die wachsenden inhaltlichen Anforderungen bei der Entwicklung komplexer Webprojekte zu integrieren. Bis dahin hatten technische und gestalterische Vorgaben die Webentwicklung dominiert. Nun rückten immer stärker Themen und Inhalte in den Fokus der Online-Kommunikation. So entstanden Methoden, um die Produktion, Distribution, Vermarktung und Evaluation der Inhalte systematisch zu planen und zu steuern.

Heute zeigt sich, dass diese Methoden hervorragend geeignet sind, um die Unternehmens- und Marketingkommunikation in der vernetzten Medienwelt disziplin- und abteilungsübergreifend zu koordinieren. Content-Strategie ist also weder eine auf die Webentwicklung noch auf das Marketing begrenzte Disziplin. Vielmehr ist sie ein offenes System von bewährten Methoden und Werkzeugen, die die Praxis von Kommunikatorinnen und Kommunikatoren auf vielfältige Weise bereichern.

Konkret sehen wir derzeit folgende Bereiche, in denen Content-Strategien helfen, Unternehmens- und Marketingkommunikation zu verbessern:

  1. Entwicklung digitaler Anwendungen wie Websites und Applikationen
  2. Konzeption und Umsetzung redaktionell-publizistisch getriebener Programme und Kampagnen in der internen und externen Kommunikation
  3. Weiterentwicklung von Aufgabenbeschreibungen, Rollenprofilen und Arbeitsprozessen als Teil der digitalen Transformation der Kommunikation selbst

Wie Unternehmen Content-Strategien entwickeln

In der PR Report Werkstatt stellen wir ausgewählte Methoden vor, um eine Content-Strategie zu erarbeiten. Als Orientierungsrahmen nutzen wir ein von uns angepasstes Modell des Content-Strategy-Quads der US-amerikanischen Content-Strategie-Vordenkerinnen Kristina Halvorson und Melissa Rach. Das Modell deckt die fünf Planungsdimensionen ab, die Unternehmen bei der Entwicklung von Content-Strategien berücksichtigen sollten:

  • Ziele
  • (Inhaltliche) Substanz
  • Struktur
  • Workflow
  • Governance

Außerdem zeigen wir anhand aktueller Praxisbeispiele wie Unternehmen mit den veränderten Anforderungen an die Kommunikation umgehen. Eines der Projekte – den Relaunch des Webbaukastens von Linde Material Handling – haben wir als Agentur von Anfang an begleitet und in enger Zusammenarbeit mit weiteren Dienstleistern umgesetzt (Eine kurze Projektbeschreibung finden Sie auf unserer Webseite. Das BASECAMP kennen wir aus der Zusammenarbeit mit Telefónica, sind aber selbst daran nicht beteiligt. Auf die Fallbeispiele von Heraeus und Audi sind wir bei der Recherche gestoßen.

PR-Werkstatt zur Content Strategie

Für ein Exemplar der PR-Werkstatt schreiben Sie mir bitte eine E-Mail an s.stoltenow(at)script-com.de.

Und schließlich verstehen wir die Werkstatt auch als Einladung zur Diskussion über die Zukunft der Unternehmenskommunikation und freuen uns über Ihre Beiträge in den Kommentaren:

  • Vor welchen Herausforderungen stehen Sie in der Praxis?
  • Mit welchen Methoden arbeiten Sie?
  • Kennen Sie weitere gelungen Beispiele von Unternehmen, die neue Formen der Zusammenarbeit erfolgreich umsetzen?
  • Und welche Empfehlungen würden Sie anderen geben?

Bei weiteren Fragen zur Content-Strategie können Sie mich, Sascha Stoltenow gerne unter der 069 – 7191 389-28  anrufen. Oder schreiben Sie mir eine E-Mail an s.stoltenow(at)script-com.de .

Content-Strategie – Wirksam kommunizieren in der vernetzten Medienwelt

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Sascha Stoltenow

Sascha ist Partner bei Script Communications in Frankfurt. Die Stories, die ihn am meisten interessieren, schreibt das Leben. E-Mail: s.stoltenow(at)SCRIPT-com.de / Telefon: +49 (0)69 7191 389 28

Category: Content Strategy
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