Ein neues Schlagwort erobert die Bühne der Kommunikation. Und wir bei SCRIPT glauben: Das ist auch gut so. Denn eine gute Corporate Story gibt Unternehmen Orientierung und wird zum Wegweiser auf dem Weg zum Erfolg.

„Corporate Story“ – gibt es so etwas? Braucht man diesen Begriff wirklich? Immerhin sprechen wir schon geläufig über Corporate Branding, Corporate Identity, Equity Story, Corporate Social Responsibility etc. Wozu also noch ein Begriff? Tatsächlich ist „Corporate Story“ noch unscharf definiert. Er bezeichnet eher einen praktischen Bedarf, als ein allgemein geteiltes Konzept. Für uns bei SCRIPT ist die Idee der „Corporate Story“ jedoch Bestandteil unseres Selbstverständnisses. Sie leitet unsere Überlegungen, wenn wir Konzepte oder redaktionelle Beiträge für unsere Kunden entwickeln.

Die „Corporate Story“ ist für uns ein strategisches Framing, bzw. ein strategisches Narrativ. Wir wissen: keine noch so intelligente Kommunikationsstrategie allein kann den Erfolg eines Unternehmens sichern. Wo weder Produkt noch Service noch Selbstverständnis oder Organisation stimmen, kann Kommunikation wenig ausrichten. Aber auch ein tolles Produkt, ein hervorragender Service oder eine überzeugende Unternehmensstrategie scheitern, wenn sie blutleer und abstrakt kommuniziert werden.

Wegweiser zum Erfolg

Nach Mintzberg ist Strategie die Planung eines Erfolges, der in der Zukunft liegt. Warum und wie der künftige Erfolg gelingen soll, das ist Gegenstand der Corporate Story. Viele Menschen mit unterschiedlichen Aufgaben, Rollen und Interessen – die Stakeholder des Unternehmens – sollen diesen Erfolg unterstützen oder erreichen. Während der Umsetzung sehen sich alle Beteiligten zuvor unbekannten Hindernissen, überraschenden Wendungen und neuen Chancen gegenüber. Damit sie dabei weder die Zuversicht noch Orientierung verlieren, zeigt die Corporate Story, wie durch Erwägung, Entscheidung und Handlung der beteiligten Akteure der Erfolg näher rückt. Die Corporate Story stellt die täglichen Wendungen in den Rahmen des antizipierten Erfolges.

Die Corporate Story ist also keine Erfindung leichtfertiger Märchenerzähler. Sie baut die Brücke von der Corporate Identity (Leitbild), dem Corporate Design und der strategischen Planung in die täglichen Handlungszusammenhänge der Stakeholder. So stärkt sie die Zuversicht aller Beteiligten und unterstützt den Erfolg unternehmerischen Handelns. Ihre große Stunde schlägt in der Krise eines Unternehmens: wenn eine CI oder ein CD schon obsolet sind, geht die Corporate Story weiter. Sie zeigt, wie die verantwortlichen Akteure des Unternehmens der Krise begegnen. Sie ist das Narrativ des Wiederaufstiegs und des Übergangs zu neuer Identität. Sie fokussiert auch in den schwierigsten Situationen auf die Handlungschancen. Ja, sie überlebt ihre wichtigsten Helden: die Unternehmensgründer, die verdienten Top-Manager, die genialen Erfinder, die treuesten Mitarbeiter, die Ankeraktionäre etc. Denn die Corporate Story endet erst mit dem vollständigen Untergang des Unternehmens, also hoffentlich nie. Aus einer so verstandenen Corporate Story lässt sich immer wieder neu Zuversicht und Tatkraft schöpfen. Deswegen ist sie für uns so wichtig.

Bildnachweis: Joujou  / pixelio.de

Corporate Story – Sei erfolgreich und rede darüber

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Michael Behrent

Michael Behrent ist geschäftsführender Gesellschafter von SCRIPT Communications. Er arbeitet seit über 20 Jahren als Kommunikationsberater. Verschiedene Veröffentlichungen, Vortragstätigkeiten und gelegentliche Lehrtätigkeiten sowie langjährige Mitarbeit im Deutschen Netzwerk Wirtschaftsethik ergänzen das Spektrum professioneller Tätigkeiten. E-Mail: m.behrent(at)SCRIPT-Com.de

Category: Content Strategy
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