1. Geschichten brauchen Daten. Daten brauchen Geschichten.

Unternehmen schwimmen heute in einem Meer aus Daten. Für Jörg Blumtritt von Datarella sind Daten Metaphern, die sich nutzen lassen, um Verbindungen herzustellen und daraus Ideen und Geschichten zu generieren. Also machen Sie etwas aus Ihren Suchanfragen, Klicks, Likes, Check-ins, Unique Visitors, Besuchszeiten, Absprungraten, Downloads oder Transaktionen. Finden Sie beispielsweise heraus, für welche Themen sich Ihr Publikum wirklich interessiert, steuern Sie so Ihre redaktionelle Arbeit und verknüpfen Sie diese mit Ihrem Marketing.

2. Empathie ist der Schlüssel zum Erfolg in sozialen Netzwerken.

Sie wollen mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke erfolgreich in sozialen Netzwerken kommunizieren? Dann entwickeln Sie eine eigenständige und angemessene Haltung und orientieren sich an Anforderungen, Tonalität und Stil der jeweiligen Plattform. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor dabei ist Empathie für die Nutzer. Das sagt unter anderem Clay Delk, Content Stratege bei Facebook. Sein Ratschlag, dem wir uns gerne anschließen: Die Inhalte, die Sie anbieten, müssen nicht nur sachlich richtig sein, sondern den Nutzern auch einen emotionalen Mehrwert bieten. Damit werden Sie Teil der Community. Oder aber, Sie geben der Community, die Sie schon haben, ein digitales Zuhause, wie beispielsweise der 1. FC Köln mit seinem Social Hub FC-Connect. „E Jeföhl, dat verbingk” ist das Motto des gemeinsam mit der Fan-Community entwickelten Social Hubs. Die Nutzer können sich ihre individuellen Inhalte aus mehr als 90 unterschiedlichen Quellen selbst zusammenstellen. Selbst wenn Sie kein Fußballverein sind, bei einem ganz bestimmten Thema sind Sie der Champion. Und ganz genau das sollten Sie besetzen.

3. Unternehmen brauchen eine Kultur des Zuhörens.

Obwohl viele Berater derzeit das Gegenteil behaupten: Ihr Unternehmen ist kein Medienunternehmen, Ihr Kerngeschäft ist nicht die Produktion von Magazinen, TV-Serien oder Webseiten. Aber: Ihr Unternehmen agiert in einer Medienarena. Wenn Sie dort überzeugen wollen, brauchen Sie eine publizistische Haltung und ein redaktionelles Konzept. Und, wie es Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig, ausdrückt: „Richten Sie Ihre Kommunikation an den Unternehmenszielen aus und konzentrieren Sie sich auf das Entwickeln von kommunikativen Fähigkeiten und Fertigkeiten der gesamten Organisation.“ In Zukunft kommuniziert nicht mehr nur die Kommunikationsabteilung, sondern das gesamte Unternehmen. Entscheidend ist außerdem, dass Sie hören, was über Sie gesagt wird. Etablieren Sie daher Instrumente und Prozesse, mit denen Sie wahrnehmen, was im Umfeld Ihres Unternehmens und den für Sie relevanten Märkten passiert. Zerfaß nennt das „Architektur des Zuhörens“ („architecture of listening“).

 4. Design heißt, Nutzererlebnisse zu gestalten.

In der digitalen Welt verschmelzen Inhalte, Gestaltung und Technik zu einem einzigen Nutzererlebnis. Ihre Aufgabe ist es, das Zusammenspiel der dafür nötigen Disziplinen und Experten optimal zu gestalten. Bringen Sie Konzeptioner, Redakteure, Designer und Entwickler frühestmöglich an einen Tisch und klären Sie Rollen, Erwartungen und Aufgaben.

5. Content First verändert Arbeitsprozesse.

Viele Digitalprojekte beginnen immer noch mit einem Designentwurf oder der Auswahl eines Content Management Systems. Das Ergebnis sind häufig starre Vorgaben für die Gestaltung der Inhalte, die sowohl Sie als auch Ihre Nutzer einengen. Drehen Sie den Spieß um, arbeiten Sie nach dem Prinzip „Content First.“ Klären Sie zunächst, welche inhaltlichen Ziele Sie dauerhaft erreichen wollen und was Ihr Publikum erwartet. Analysieren Sie, welche Inhalte bereits vorhanden sind (es sind mehr, als Sie vermutlich erwarten) und welche noch gebraucht werden. Formulieren Sie auf dieser Grundlage präzise Briefings für alle Projektbeteiligten und legen Sie fest, wer für welche Inhalte verantwortlich ist. Anschließend gießen Sie das Ganze in einen Redaktionsplan. Regeln Sie auch, wann welche Inhalte veröffentlich werden und wann Inhalte, die nicht mehr aktuell sind, ins Archiv wandern. Planen Sie Zeit für eine regelmäßige redaktionelle Überarbeitung ein.

 6. Eigener (digitaler) Herd ist Goldes wert.

Ein guter Ort, um ein Thema zu besetzen, sind eigene Plattformen im Netz. Bei den großen sozialen Netzwerken sinken die organischen Reichweiten. Außerdem geben Sie dort teilweise die Nutzungsrechte an Ihren Inhalten ab. Ein eigenes Blog dagegen bietet einzigartige Möglichkeiten, um allen Stakeholdern des Unternehmens interessante Inhalte und Einblicke über die klassischen Kanäle hinaus zu geben. Was Sie dazu brauchen, ist ein klares redaktionelles Konzept, ausreichende Ressourcen und die Unterstützung der Geschäftsführung. Haben Sie das nicht, fangen Sie nicht an.

7. Menschen machen Unternehmen erlebbar.

Menschen sind Geschichtenerzähler. Machen Sie Ihre Mitarbeiter und Kunden zu Botschaftern Ihres Unternehmens. Aber nicht, in dem Sie Ihnen vorschreiben, was sie zu sagen haben. Binden Sie Ihre Mitarbeiter stattdessen in Ihre Geschichte ein und machen Sie ihnen attraktive Interaktionsangebote. So macht es beispielsweise Bosch. Michael Schmidtke, Director Digital Communications bei Bosch, setzt konsequent auf Storytelling. Im Mittelpunkt stehen nicht die Produkte des Konzerns, sondern Menschen, die diese Produkte nutzen. Durch zahlreiche Interaktionsangebote hat das Publikum, ähnlich wie bei Fernsehserien oder Computerspielen, die Möglichkeit, selbst zum Storyteller zu werden. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens spielen eine zentrale Rolle als Ideengeber. Durch die Einführung von Kollaborationstools für die interne Kommunikation hat sich bei Bosch eine Content Sharing Community etabliert, aus der wesentliche Impulse für das Kommunikationsteam kommen.

Sieben Impulse für Kommunikation und Marketing

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Sascha Stoltenow

Sascha ist Director bei Script Communications in Frankfurt. Die Stories, die ihn am meisten interessieren, schreibt das Leben. E-Mail: s.stoltenow(at)SCRIPT-com.de

Category: Content Strategy
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