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Übersehen, nicht gelesen, nicht geteilt: Diesem traurigen Schicksal erliegen viel zu viele Inhalte, die Unternehmen Tag für Tag veröffentlichen. Die häufigsten Ursachen: Selbstbezüglichkeit und mangelnde Relevanz. Mit einer einfachen Methode können Unternehmen Themen finden, die beim Publikum zünden.

„Wichtig is jarnischt, dafür is de Welt zu groß.“ Sagt zumindest Friedrich Voigt im Hauptman von Köpenick zu seinem Schwager, weil dieser – wieder mal – nicht befördert wurde.

Ähnlich geht es vielen Themen und Inhalten, die Unternehmen produzieren. Sie werden übersehen, nicht gelesen, nicht geteilt. Das gilt für Online-Inhalte, für klassische Publikationen und für Veranstaltungen. Eine der häufigsten Fragen, die uns in Gesprächen und Workshops gestellt wird, ist, wie Unternehmen und Organisationen Themen und Inhalte finden, die für ihr Publikum interessant und relevant sind.

Unser Vorgehen: Wir fangen mit den Themen an, für die sich Menschen wirklich begeistern. Dann überlegen wir, was das Unternehmen zu diesen Themen beitragen kann. Wir versetzen uns also in die Rolle des Publikums und denken uns von außen an das Unternehmen heran.

Um diesen Kreativprozess zu erleichtern, haben wir eine einfache und wirksame Methode entwickelt: den Thementrichter.

Das Modell sieht nicht nur so ähnlich aus, wie ein umgedrehtes Megafon – es funktioniert auch so. Statt ein möglichst großes Publikum zu beschallen, hilft der Thementrichter zuzuhören und Themen zu verdichten.

Der Thementrichter funktioniert auf der strategischen Ebene bei der Identifizierung langfristiger Zukunftsthemen und bei der operativen Planung von Kommunikationsmaßnahmen. Und wenn man einfach nur schnell ein Thema für einen spannenden Text oder ein Posting bei Facebook braucht, klappt das auch.

Perspektivwechsel – Worüber spricht das Publikum?

Das Grundprinzip des Thementrichters ist, bei den Themen zu beginnen, über die in der Öffentlichkeit gesprochen wird. Also ganz bewusst nicht bei dem, was für das Unternehmen wichtig ist, sondern bei dem, was das Publikum ganz generell interessiert.

Thementrichter DPRG Zukunftsforum 2017
Der Thementrichter in der Praxis – auf dem DPRG Zukunftsforum 2017 in Gelsenkirchen.

„Aber wir müssen doch an unsere Kommunikationsziele denken und unsere Kernbotschaften platzieren?“, sagen Sie jetzt. Stimmt! Müssen Sie, aber die erreichen Sie am besten, wenn Sie diese für den Augenblick hinten anstellen.

Beim Thementrichter geht es im ersten Schritt darum, Themen ohne unmittelbaren Bezug zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Branche zu finden. Es geht um populäre Hashtags auf Twitter, die großen Schlagzeilen, zukünftige Großereignisse oder auch das, worüber Menschen in der Pause an der Kaffeemaschine sprechen.

Dabei müssen Sie nicht alleine arbeiten und Sie brauchen auch gar nicht viel Zeit. Nutzen Sie doch mal ein Routinemeeting, schnappen sich einen Stapel Haftnotizen und bitten Sie Ihre Kolleginnen und Kollegen, Themen aufzuschreiben, die Ihnen gerade in den Sinn kommen und in der Öffentlichkeit diskutiert werden, an eine freie Wand zu kleben.

Nach dem gleichen Prinzip sammeln Sie nun Themen, die im wirtschaftlichen Kontext diskutiert werden. Anschließend widmen Sie sich technischen Entwicklungen. Zu diesem Punkt gehören auch Innovationen, Trends und Methoden – vor allem auch solche, die Ihre Wettbewerber nutzen.

Entscheidungen – Vom Kontext zum Content

Im nächsten Schritt wechseln Sie erneut die Perspektive und sammeln Themen, die aus Sicht Ihres Unternehmens oder Ihrer Organisation relevant sind oder werden könnten. Anschließend ordnen Sie diesen Themen Personen im Unternehmen zu. Das können sowohl Führungskräfte als auch Experten sein, die diese Themen in der Öffentlichkeit als Zitatgeber oder Ansprechpartner für Medienvertreter repräsentieren.

Sie werden sehen: Wenn Sie sich für diese Übung insgesamt 30 Minuten Zeit nehmen, haben Sie bereits eine umfangreiche Themenlandkarte erarbeitet – und vielleicht erste Ideen, zu welchen der Themen Ihr Unternehmen etwas beitragen können.

Mit Hilfe des Thementrichters können Sie jetzt die Themen über die unterschiedlichen Ebenen miteinander verknüpfen. Suchen Sie dabei gezielt nach Verbindungen zu Themen, zu denen Sie kommunizieren wollen.

Ein naheliegendes Beispiel: Derzeit werden regelmäßig Themen rund um die Digitalisierung diskutiert. Ob Smartphone-Verbote in Schulen, selbstfahrende Autos oder Hackerangriffe – das Spektrum ist breit. Selbst wenn Ihr Unternehmen in einem ganz anderen Bereich aktiv ist, spätestens bei der Frage nach der Internetnutzung am Arbeitsplatz oder der Datensicherheit gibt es einen unmittelbaren Bezug. Als Unternehmen oder Organisation können Sie dieses Thema dann zum Kommunikationsanlass machen.

Die Themensammlung mit Hilfe des Thementrichters ist im Idealfall keine einmalige Übung, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Auf Grundlage der Arbeitsergebnisse können Sie sowohl Ihre Medienbeobachtung strategisch ausrichten als auch Ihre Redaktionsplanung optimieren. Die Inhalte, die Sie so entwickeln, sollten Sie in einem Content-Pool sammeln, den Sie gemeinsam mit Kolleginnen und Kollegen oder Ihren Dienstleistern erweitern und aktualisieren. Auf diese Weise können Sie Inhalte auch in unterschiedlichen Kontexten nutzen. Entscheidend für Ihren Kommunikationserfolg ist, dass Sie Augen und Ohren halten, um in der großen weiten Content-Welt den optimalen Anknüpfungspunkt zu ihrer Zielgruppe zu finden.

Weitere Methoden zur Kommunikationsplanung finden Sie in der Werkstatt Content-Strategie, die wir für das Fachmagazin PR Report erstellt haben. Details dazu stehen in diesem Blogbeitrag.

Wenn Sie Interesse an einem Exemplar der PR-Werkstatt haben, schreiben Sie bitte eine E-Mail an s.stoltenow(at)script-com.de.

So finden Sie Themen, die beim Publikum zünden

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Sascha Stoltenow

Sascha ist Partner bei Script Communications in Frankfurt. Die Stories, die ihn am meisten interessieren, schreibt das Leben. E-Mail: s.stoltenow(at)SCRIPT-com.de / Telefon: +49 (0)69 7191 389 28

Category: Content Strategy
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