Unsicherheit an den Börsen, niedrige Zinsen und Defizite bei der Altersvorsorge – wie urteilen die Bürger in dieser Situation über die Kommunikation von Banken und Versicherungen? Wie zufrieden sind sie mit angebotenen Informationen? Antworten auf diese Fragen liefert der Deutsche Kommunikations-Index „Com-X“.

Im Rahmen der Studie wurde 2015 erstmals eine Sonderauswertung für Banken und Versicherungen durchgeführt. Sie liefert zugleich Hinweise, was Finanzdienstleister tun können, um verlorenes Terrain bei ihren Ziel- und Anspruchsgruppen zurückzugewinnen.

Wenn es um Finanzen und Geldanlage geht, fühlt sich nur knapp jeder fünfte Bürger von Banken gut informiert (Abb. 1). Nur wenig besser ist das Ergebnis bei der Assekuranz für die Themen Versicherungen und Altersvorsorge. Beide bleiben deutlich hinter dem Zufriedenheitswert zurück, den die „Com-X“-Studie für alle Unternehmen und Organisationen in Deutschland ermittelt hat (34%).

Abb. 1: Zufriedenheit der Bürger mit der Kommunikation von Banken und Versicherungen.

Lediglich 15 Prozent der Bevölkerung empfinden die angebotenen Informationen als transparent und verständlich. Nur rund jeder Fünfte findet, dass die Themen und Informationen von Banken und Versicherungen zu seinen Interessen und seiner aktuellen Lebenssituation passen. Etwas höher sind die Werte bei täglichen Internetnutzern und Facebook-Usern. Doch mehr als jeder dritte Bürger traut sich gar kein Urteil über die Information und Kommunikation von Finanzdienstleistern zu.

Vertrauen gegenüber Banken und Versicherungen unterdurchschnittlich

Entsprechend wenig Befragte halten die Kommunikation von Banken und Versicherungen für glaub- und vertrauenswürdig (14%). Der Wert für Unternehmen aller Branchen liegt fünf Prozentpunkte höher (19%).

Abb. 2: Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Viele Bürger vertrauen eher Journalisten, anderen Verbrauchern und Verbraucherverbänden (35%), deutlich weniger dagegen den Aussagen in sozialen Netzwerken und Internetforen (10%). Selbst bei Social-Media-Nutzern ist dieser Wert nur etwas höher (15%). Damit nehmen die Institute in Kauf, dass ihnen ihre Botschaften von über 80 Prozent der Bevölkerung nicht abgenommen werden.

Besser sieht das Bild bei der eigenen Bank oder Versicherung aus: Hier ist der Vertrauenswert fast doppelt so hoch (27%). Die Forschung schreibt solche Unterschiede vor allem der Medienberichterstattung zu. Berichte über Skandale einzelner Institute färben auf das gesamte Branchenimage ab und verstärken die negative Wahrnehmung in der Bevölkerung. Dieser Effekt ist umso stärker, je mehr der Gegenstand der Berichterstattung der eigenen Erfahrung entzogen ist.

Damit wird deutlich, wie sehr Glaubwürdigkeit und Vertrauen vom gelebten Verhalten der Institute abhängen.

Medien-Mix der Bevölkerung: klassische Medien dominieren

Weitere Anhaltspunkte für eine verbesserte Kommunikation von Banken und Versicherungen geben die Mediennutzung der Bürger und ihre Ansprüche sowie die Zufriedenheit mit einzelnen Aspekten der Unternehmenskommunikation.

Über zwei Drittel der Bevölkerung beziehen ihre Informationen über Unternehmen und Organisationen aus den klassischen Medien (Abb. 3). Erst mit deutlichem Abstand folgen Unternehmenspublikationen (27%) und Social Media (17%). Obwohl deren Werte bei täglichen Internetnutzern und Facebook-Usern deutlich höher sind – liegen auch bei ihnen die klassischen Medien klar vorn (60%).

Der Aufstieg der sozialen Medien dauert länger als gedacht. Zugleich genießen Journalisten nach wie vor eine höhere Glaubwürdigkeit. Damit wird deutlich, wie strategisch relevant die Medienarbeit immer noch ist. Doch Journalisten sind kritische Kommunikationspartner. Sie möchten vieles genauer wissen, wünschen sich konkretere Zahlen, Daten und Fakten und griffige Statements. Darin spielt die Medienarbeit eine Vorreiterrolle für die direkte Zielgruppen-Kommunikation.

Abb. 3: Informations- und Wissensquellen über Unternehmen und Organisationen.

Eine große Rolle spielt auch das persönliche Umfeld: Knapp 40 Prozent der Bürger tauschen sich mit Familie, Freunden und Arbeitskollegen über Unternehmen und Organisationen aus. Noch höher ist der Anteil bei täglichen Internetnutzern (44%) und Facebook-Usern (47%).

Hier können Banken und Versicherungen ansetzen, indem sie gut informierte Meinungsbildner im persönlichen Umfeld ihrer Ziel- und Anspruchsgruppen als Multiplikatoren einbinden – vor allem wenn sie als Influencer meinungsstark in Internet und Social Web auftreten und gut vernetzt sind.

Zufriedenheit bei Sachinformation am größten, bei Dialog am geringsten

Am größten sind die Kommunikations-Chancen bei der vermittelten Sachinformation: Hier weichen Anspruch und Zufriedenheit am stärksten voneinander ab: Knapp über zwei Drittel der Befragten wünschen sich von Unternehmen und Organisationen sachliche und zuverlässige Informationen (Abb. 4). Doch nur rund ein Drittel ist damit zufrieden.

Auch bei der Dialogbereitschaft ist der Nachholbedarf deutlich: Rund einem Drittel der Befragten ist es wichtig, dass ihre Meinung von Unternehmen und Organisationen gehört wird. Aber weniger als zehn Prozent haben den Eindruck, dass dies auch tatsächlich geschieht.

Ebenfalls rund ein Drittel der Befragten möchte, dass Unternehmen und Organisationen Empfehlungen aussprechen und Orientierung geben. Aber nur knapp ein Fünftel vertraut ihren Informationen und entscheidet danach.

Dabei zeigt die „Com-X“-Studie, dass die Zufriedenheit mit der Unternehmenskommunikation gerade dann höher ist, wenn es zuletzt Kommunikationskontakte mit den Befragten gab.

Abb. 4: Zufriedenheit mit der Kommunikation von Unternehmen und Organisationen bei täglichen Internetnutzern und Facebook-Usern.

Durchgängig höher sind die Zufriedenheitswerte bei täglichen Internetnutzern und Facebook-Usern. Dies bestätigt alle jene, die mit Content Marketing auf Themeninteressen ihrer Ziel- und Anspruchsgruppen setzen. Dasselbe gilt für Finanzdienstleister, die die interaktiven Möglichkeiten der sozialen Medien nutzen.

Erfolgsfaktoren: Stakeholder Value, Dialog und Partizipation

Banken und Versicherungen müssen ernst nehmen, dass sie ihre strategischen und ökonomischen Ziele nur erreichen können, wenn auch ihre Ziel- und Anspruchsgruppen ihre Bedürfnisse befriedigen können. Die gleichzeitige Ausrichtung der Unternehmenskommunikation am Corporate und Stakeholder Value wird in den nächsten Jahren zum kategorischen Imperativ des Kommunikationsmanagements werden.

Dazu gehört: Zuhören, Eingehen auf Themeninteressen, Fragen und Informationswünsche. Auch das Zulassen von Bewertungen und Kommentaren im Internet sowie das zeitnahe Beantworten von Anfragen bzw. Reagieren auf Kommentare. Und das alles in der Sprache und in den Medien der Ziel- und Anspruchsgruppen.

Außerdem erschließen sich Banken und Versicherungen damit die wichtigste Ressource im Wettbewerb: das Feedback und Engagement ihrer Ziel- und Anspruchsgruppen. Nur Unternehmen, die ihren Signalen und Aussagen Gehör schenken und systematisches Listening betreiben, haben eine Chance sich zu verbessern, weiter zu entwickeln und im Wettbewerb durchzusetzen.

Bürger sehen Kommunikation von Banken und Versicherungen kritisch

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Michael Bürker

Michael Bürker ist Geschäftsführender Gesellschafter von SCRIPT Consult in München. Seit über 20 Jahren berät und begleitet er Unternehmen und Organisationen in Fragen der internen und externen Kommunikation. 2016 wurde Bürker zum Professor für Marketing, Kommunikation und Marktforschung an die staatliche Hochschule für angewandte Wissenschaften (HAW) Landshut berufen. E-Mail: m.buerker(at)SCRIPT-consult.de

Category: Presse- und Medienarbeit
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